Víctor de la Serna es el director de booking y uno de los colaboradores más cercanos de Juanito Arnau, CEO y cofundador de elrow. Originario de Huesca, Víctor se crió en Florida 135 y Monegros Desert Festival, y conoce como pocos el espíritu de la familia Arnau. Coincidimos con él durante el International Music Summit de Ibiza, donde este año elrow ha sido caso de estudio en una de las ponencias. Los números de la fiesta están siendo estratosféricos: en 2016 elrow produjo 88 shows en todo el mundo y este año aterriza en Amnesia para continuar su hegemonía como una de las fiestas más locas y heterodoxas del planeta clubbing.
En la edición de 2014 Juan Arnau (padre) ofició una ponencia en el IMS repasando la historia de su familia y su vinculación con la industria musical en España. Este año ha sido su hijo quién ha hablado de elrow como caso de éxito.
Sí, en la conferencia de este año también se repasó la historia de la familia, pero sobre todo se habló del crecimiento que ha tenido elrow estos últimos años. De hecho, en el Business Report anual del IMS hay una sección dedicada a elrow como caso de éxito. La verdad es que hemos crecido mucho durante los últimos cinco años. Ahora elrow es una marca global.
¿Qué se puede esperar de elrow este año en Ibiza?
Este verano damos el salto a Amnesia. Ocupamos las dos salas de la discoteca. En la Main Room ofreceremos elrow city, donde tendremos a un DJ pinchando toda la noche. Y en La Terraza haremos el tradicional show de elrow.
Es difícil ver a un DJ pinchando toda la noche en Ibiza.
Sí, en Ibiza la tendencia siempre ha sido programar a muchos DJs en los line up pinchando una hora, para tener más reclamos de cara al público. elrow es una fiesta que no se basa exclusivamente en la oferta musical, por eso creíamos posible desarrollar este concepto. Ya lo hicimos el año pasado en Space con buenos resultados. Este verano tendremos a DJs como Art Department, Richy Ahmed, Dubfire, Claptone o Eats Everything pinchando durante toda la noche en elrow city.
Ahora tenéis todavía más espacio para hacer locuras, los balcones de La Terraza de Amnesia son enormes. ¿Cómo afecta el nuevo local a vuestra producción?
Vamos a transformar toda la discoteca. Y hemos redoblado esfuerzos para esta temporada. Cuando estábamos en Space, comenzábamos a trabajar en marzo. Ahora llevamos desde el pasado otoño, cuando firmamos con Amnesia, trabajando en la producción de esta temporada en nuestra nave de Barcelona. Y desde enero tenemos un equipo aquí en Ibiza. Hay que tener en cuenta que La Terraza de Amnesia es inmensa, hemos de hacer nuevas decoraciones a medida y adaptar nuestra propuesta a las características del club.
¿Habrá novedades en el apartado musical?
Seguimos apostando por nuestro sonido. Hemos incorporado a nuevos artistas que encajan bien con nuestro rollo como Waze & Odissey o Melé. Pero elrow tiene un sonido muy definido, que es el house y el tech house energético, y no podemos hacer experimentos y programar a DJs como Tale Of Us o Dixon, aunque nos encanten.
La zopa VIP tiene mucho peso en Amnesia. ¿Qué vais a hacer?
Nuestra idea es hacer cosas en el VIP, de hecho en la zona de reservados del club de Barcelona, en la terraza principal ya lo hacemos. Pasan los performers, tiramos el confeti… En Amnesia será lo mismo.
Supongo que cuando cerró Space más de un club os tiró la caña…
Teníamos ofertas de todos los clubs de la isla. Nos decantamos por Amnesia porque es una de las discotecas más icónicas del mundo. Ha sido el paso lógico, hemos ido creciendo de forma orgánica. Empezamos en el Vista Club de Privilege, que tiene una capacidad para 1.500 personas, y poco a poco se nos fue quedando pequeño. Ya había ofertas de Amnesia en la mesa hace tres años para hacer la fiesta en La Terraza, pero en ese momento suponía un paso muy grande pasar de una fiesta para 1.500 personas a una de 7.000. Siempre intentamos trabajar de esta forma, creciendo de forma progresiva, en los nuevos países en los que implantamos la fiesta.
Ahora elrow ya no es ‘esa fiesta sólo para españoles’, ¿verdad?
No te creas, sigue viniendo mucho público español. La clave es porque hacemos la fiesta el sábado noche y viene mucho público de Valencia y Barcelona. Muchos cogen el último vuelo, se dan un baño en la playa, vienen de fiesta a elrow y se vuelven en el primer avión de la mañana. Nosotros apostamos por potenciar nuestro ADN español. Aunque elrow ya sea internacional, seguimos poniendo el nombre de nuestras fiestas en castellano e intentamos mantener la esencia de lo que siempre hemos sido. Y sobre todo intentamos no tomarnos las cosas en serio, elrow es una fiesta para disfrutar y dejarse llevar.
Tenéis muchas fechas en verano en diferentes clubs y festivales de Europa. ¿Qué supone para elrow en términos logísticos cumplir esta agenda?
Es una locura, hay semanas que tenemos cinco bolos en cinco países distintos. Ese es nuestro límite, tenemos equipo para mover cinco decoraciones de forma simultánea. Para que te hagas una idea, en agosto tenemos 22 actuaciones programadas en diferentes ciudades, eso sin contar las fechas en Ibiza. La logística y la pre-producción es fundamental, tenemos que analizar muy bien qué podemos mover y de qué manera, y que llegue todo a su tiempo superando mil contratiempos.
elrow es una fiesta muy cara de producir ¿Salen los números?
Sí, lo es. Los números salen… Pero no siempre. Por ejemplo, nosotros planteamos los tour de elrow como campañas para promocionar la marca. Donde haces dinero es en los festivales y en los eventos propios. Ibiza es un buen escaparate, pero no todo el mundo puede permitirse venir aquí. Por eso hacemos fiestas en Londres, Ámsterdam, Copenhague… De este modo llegamos a gente que todavía no nos conoce. Por otro lado, los festivales son importantes para nosotros. Podemos llegar a mucha más gente, el riesgo está más controlado, el brand fee de la marca es más elevado y podemos hacer producciones más completas.
Últimamente he visto alguna fiesta ‘inspirada’ en elrow ¿Como vivís el tema del plagio?
Dicen que el plagio es el mejor halago… A ver, lo controlamos, pero es algo con lo que hay que convivir. Si vemos alguna fiesta que hace un flyer o basa su imagen copiando a elrow les enviamos un email y cordialmente les invitamos a que hagan otra cosa. Luego hay cosas que escapan de tu control, he visto vídeos de fiestas en Latinoamérica en los que replican todo lo que hacemos en elrow. Pero es lo que hay.
Este verano celebráis elrow Friends & Family en Salou. ¿Cuál es el concepto de este nuevo festival?
Será un festival diurno, de diez de la mañana a dos de la noche. Buscábamos una localización especial, un espacio verde y natural, con el objetivo de hacer nuestro propio festival. Es un movimiento lógico de la marca, la idea es potenciar en el futuro este modelo. Lo que queremos transmitir con Friends & Family es el sentimiento de comunidad que promulga elrow. Es una de las cosas más importantes de esta casa, aquí eres parte de la familia, te sientes arropado y sientes que eres importante. Es algo que siempre ha querido transmitir la familia Arnau, el contacto directo y el cariño con el público, y que es muy difícil de ver en la industria. De ahí el nombre del festival: queremos transmitir que somos una familia. Siempre intentamos tener detalles con nuestro público, en Salour haremos una paella gigante para 2.000 personas, en Barcelona invitamos al vermú en nuestras fiestas… Ese sentimiento de proximidad es fundamental en elrow.
¿Monegros sigue estando en la agenda?
Siempre está en la agenda. Ya están resueltos los problemas con la licencia de las tierras y el festival volverá en el futuro. Monegros es un festival muy querido por todos, es la niña bonita de la familia Arnau y cancelar su celebración fue una de las decisiones más duras que han tenido que tomar jamás. La posibilidad de hacerlo ya existe. No sabemos todavía cuándo… pero volverá.
¿Os planteáis crear un concepto nuevo que conviva junto a elrow como hicisteis tiempo atrás con Ker?
Por ahora estamos enfocados en elrow. Seguimos manteniendo la marca Ker, con las fiestas Ker Beach en Barcelona. Pero ahora elrow es la prioridad. Sobre todo porque es como un caballo indomable y hemos de tratarlo con mucho cuidado para no quemar la marca ni saturar el mercado.
¿De qué manera puede evolucionar elrow en el futuro?
Este año tenemos 120 shows programados. Lo cual es una locura. Queremos seguir manteniendo nuestras fiestas en clubs, pero la tendencia de la marca será hacer más producciones en festivales y eventos propios. Queremos seguir teniendo una presencia destacada en España, porque es nuestra casa, con eventos en festivales como el Closing de Dreambeach, donde podemos desarrollar un show para 25.000 personas. Y nos queda mucho por hacer en otras partes del mundo. Queremos potenciar más la marca en Estados Unidos, Latinoamérica, Ásia, Australia… Todos ellos son mercados nuevos para nosotros. La idea es replicar la estrategia que hemos llevado a cabo en Europa en otras partes del mundo. Y seguir a tope… ¡Hasta que nos dejen!
