El pasado mes, Drake fue cazado por los paparazzi saliendo de un coche en Calabasas, California, quién sabe si camino de una reunión importante o dispuesto a gastar billetes en una tienda exclusiva. Nada raro para alguien que está acostumbrado a que todos sus movimientos sean noticia, o que ha visto recientemente como uno de sus vídeos (God’s Plan) es hackeado para reivindicar la liberación de Palestina. Lo importante, lo que webs de medio mundo apuntaron, sucedía por debajo de su palillo en la boca y su chándal de OVO, la línea de ropa de su sello: las sneakers. Lo que llevaba el rapero multimillonario, el mayor generador de memes del mundo pop actual, no eran unas Jordan, la línea de Nike con la que lleva colaborando los últimos cinco años, sino (pausa dramática) unas Adidas Ultra Boost. Horror, traición, afrenta.
Inmediatamente, la maquinaria de la rumorología tuitera comenzó a funcionar. La elección de Drizzy confirmaba para muchos la teoría que ya circulaba por la red desde hacía tiempo y que se vio reforzaba unas semanas antes, cuando se le fotografió llevando unas botas Yeezy. Esto es, que el autor de Hotline Bling se pasaba, cual tránsfuga, de Nike a Adidas. Otros apuntaban a una táctica para renegociar su contrato, un aviso a la firma de Oregon para que viese lo que podía pasar si no añade algún cero más al contrato. Ambas vertientes, sin embargo, demuestran una misma cosa: las estrellas de la urban music tienen desde hace tiempo el control del mundo sneaker, rivalizando con los deportistas de élite que, inicialmente, fueron el aliado natural de las grandes firmas.
Si Kanye West se enfada con Nike, que no le ofrece el control creativo que él cree merecer, ahí está Adidas para abrirle los brazos y darle su propia colección. Si Kendrick Lamar se cansa de calzar Reebok, se marcha a Nike y aquí no ha pasado nada. La necesidad del mercado por hacerse con una figura totémica del universo urban se acrecienta, y ya resulta complicado encontrar a una gran estrella del rap o el R&B sin una signature sneaker o, directamente, su propia línea. La lista es larga, pero intentemos destacar algunos nombres: Kanye West, Pharrell Williams y Pusha T (Adidas); Rihanna y The Weeknd (Puma); Future y Swizz Beatz (Reebok); A$AP Rocky (con una colaboración con Under Armour en ciernes); Tyler The Creator y Vince Staples (Converse); André 3000 (Treetorn) y Kendrick Lamar y Drake (Nike), este último hasta que se confirme lo contrario. ¿Cómo hemos llegado hasta aquí? ¿En qué momento los raperos adelantaron por la derecha a los all stars de la NBA? ¿Es una tendencia que morirá en algún momento o se ha convertido ya en la norma? Empecemos por el principio.
“Me and my Adidas do the illest things” (“My Adidas”, RUN-D.M.C.)
Hay consenso en señalar una fecha específica como el punto de inicio del idilio entre marcas deportivas y artistas de rap: el 19 de julio de 1986. Aquel día RUN –D.M.C. actuaban en el Madison Square Garden y, en el momento que atacaron su himno My Adidas, miles de fans alzaron al aire sus sneakers de la misma marca. Uno de los presentes era el ejecutivo de la firma alemana Angelo Anastasio, que vio ante sus ojos algo mejor que cualquier estudio de mercado. El resultado de aquella noche se materializaría en el contrato de un millón de dólares que firmaría el trío de Queens con la marca de las tres bandas. La relación parecía natural: una parte (los artistas) ofrecían credibilidad callejera, conexión con el público y una pátina de coolness. La otra (las marcas) ofrecían cheques con muchos ceros por (ejem) capitalizar algo que, de cualquier manera, los artistas de rap ya estaban incluyendo en su discurso, tanto en sus letras como en su imagen. Lyor Cohen, por entonces manager de RUN-D.M.C., fue quien lo vio claro: él invitó a Anastasio al concierto para que viera de primera mano lo que podía reportarle su asociación con el mundo del rap. Aquel fue el punto de partida, pero la relación se volvería más compleja (y espinosa) con el tiempo.
“En los últimos años el rap se ha convertido en el nuevo pop, un producto masivo. Además, el rap ha vivido un acercamiento a las marcas de lujo que ha coincidido con la tendencia en las marcas”, dice Kike Marina, experto en zapatillas y uno de los primeros bloggers españoles del mundo sneaker, para explicar este auge. Él nos recuerda que esta relación ha sido cíclica, viviendo sus altos y sus bajos. “Ocurrió en los ochenta, con Run-D.M.C., Doug E. Fresh & The Fresh Crew o L.L. Cool J, y acabó disolviéndose hasta el punto de que Run-D.M.C. llegó a promocionar otras marcas porque a Adidas no le parecía interesante”, recuerda. “Recién entrado el siglo XXI llegó otra gran oleada, primero con ediciones limitadas de Reebok S Carter (de Jay-Z) y más tarde con zapatillas para G-Unit, Nelly, Lupe Fiasco, Lil’ Wayne, Daddy Yankee y casi cualquiera que cogiera un micro”, prosigue. “El momento actual es muy ruidoso porque se ha centrado en ediciones limitadas”, cuenta para acabar de poner el momento actual en perspectiva, “pero está lejos de la repercusión económica de Reebok S Carter. Las colecciones con músicos, en general, se usan como reclamo, pero el impacto en ventas no es importante”.
“Nike out here bad, they can’t give shit away” (“Facts”, de Kanye West)
Ya incidan o no en las ventas, el vínculo rapero-marca ha ido ganando terreno, desde el mero reclamo comercial hasta una nueva etapa en la que el artista reclama la autoría de lo que viste sus pies. Y como sucede con muchas otras cosas del mundo actual, la culpa es en gran parte de Kanye West. “Nike me dijo que no podía darme royalties porque yo no soy un atleta. Yo les dije que cuando voy al [Madison Square] Garden juego un uno-contra-ninguno. Soy un atleta de la representación”, bramó West en uno de sus habituales rants. El estatus que Nike no le quiso dar dio pie a su trasvase a la gran rival, Adidas, que le dio libertad creativa total para desarrollar Yeezy, su propia firma, y dar forma a uno de los iconos de nuestro tiempo, las Yeezy Boost 350.
A West le han seguido, en menor o mayor medida, otros artistas (Pharrell como el caso más claro) que han querido traspasar la línea entre endorsement y designer, o al menos dar esa apariencia. “Las marcas siempre han jugado con la ilusión de que el producto estaba creado o diseñado por la figura que le ponía el nombre”, aclara Marina, “pero detrás de la línea de calzado de Kanye West en solitario está Steven Smith, un histórico diseñador independiente que ha diseñado modelos como Reebok Pump Fury o New Balance 1500”. La figura de aquellos que le ponen su apellido es, por tanto “más cercana a la de un curador, en un proceso de selección, sobre todo cuando la mayoría de las colecciones con músicos está claramente inspirada en modelos ya existentes”.
La de West, y la cada vez más probable de Drake, no son los únicos trasvases entre megacorporaciones rivales del mundo sneaker. A mediados del año pasado, Kendrick Lamar dejaba de llevar Reebok para lucir unas Nike Cortez en su concierto de Coachella. Poco después, las redes le confirmaban como la nueva adquisición de la firma del swoosh con un eslogan tan rotundo como mentiroso. “El problema aquí, más que el transfuguismo, tiene que ver con la credibilidad”, apunta Marina. “Kendrick Lamar es plenamente creíble con Reebok Club C y con Nike Cortez porque tienen un vínculo con la historia personal de Lamar. En el caso contrario, Nelly en 2002 le dedicaba canciones a las Air Force 1 y dos años después tenía su propia zapatilla con Reebok”.
Más o menos creíbles, con o sin capacidad creativa, de momento no se adivina el fin de la relación entre urban music y sneakers. Aún más en un momento en el que, como explica Marina, las marcas buscan personajes que de identidad a su producto. “Venimos de una tendencia retro que obviaba el valor de la innovación. Hemos pasado de elegir un producto por su rendimiento a elegirlo por su historia. Una vez que has despojado el valor técnico a un producto, solo queda la opción de unirlo a nombres o historias. En el momento en el que la moda se acerque a un producto realmente deportivo los atletas recuperarán un lugar como prescriptores sociales más allá de lo deportivo”. Hasta que llegue ese momento, si es que llega, parece que el mundo seguirá mirando a las grandes estrellas del rap… y a sus pies.
